고객가치에 대해 알아보고자 합니다.
마케팅 핵심개념 : 고객가치
고객의 구입과정 상에서 마케팅의 핵심 개념은 고객가치입니다. 고객가치는 지난 번에서 학습한 고객니즈를 파악한 상태에서 이를 충족하는 상품 컨셉을 구상할 때 사용되는 개념입니다. 마케팅을 학습한 사람이면 이제 고객에게 상품을 제공한다고 이야기 하는 대신,고객가치를 제공한다고 표현해야 합니다. 고객관점에서 보면 고객은 물리적인 상품 자체를 원하는게 아니라, 그 상품이 주는 솔루션(고객가치)를 추구하는 것입니다.
고객가치는 고객관점의 개념입니다. 고객은 상품구입 과정에서 여러 브랜드들을 (무)의식적으로 요모조모 따져봅니다. 이때, 비교하는 구성요소들을 고객가치라고 볼 수 있습니다. 아래 그림에서 보면 고객가치는 일종의 공식으로 표현될 수 있다. 기업의 순이익 개념과 비슷하다고 할까? 기업의 순이익 = 매출액 - 총비용. 고객가치 역시 고객입장에서 어떤 상품을 통해 얻는 총 혜택(효용)에서 지출되는 유무형의 제반 비용을 뺀 나머지 부분이라고 보면 됩니다.
고객들은 이러한 무의식적으로 자신의 순이익을 브랜드 별로 비교하면서 상품을 구입합니다. 경기침체가 계속되면서 가성비를 중시하는 소비 트렌드가 주목을 받고 있습니다. 이때 이 가성비가 고객가치에 해당되는 개념이라고 볼 수 있습니다. 현실적으로 소비자가 이렇게 꼼꼼히 수학적 공식을 통해 혜택과 비용을 수량화 하진 않습니다. 하지만 구입결정 과정에서 무의식적으로 이들 요소들을 비교한다는 관점에서 기업들은 해당제품에 대한 고객가치의 구성요소를 면밀히 분석해야 합니다.
고객가치와 마케팅 4P
고객혜택과 고객 코스트로 표현되는 고객가치는 마케팅의 전술적 활동인 4P로 설명될 수도 있습니다. 전통적인 마케팅 활동인 4P는 2000년대 들어 학계이서나 일부 기업들에선 마케팅 4C로 전환되고 활용되는 추세입니다. 4C는 기존의 4P를 고객관점에서 전환한 마케팅 활동들입니다. 고객입장의 4C를 보면 고객혜택을 제외한 나머지 3가지 요소는 고객관점에서는 지불해야 되는 정신적/육체적/금전적 코스트들인 셈입니다.
고객혜택
고객혜택을 살펴보도록 하겠습니다. 고객혜택은 기능적 혜택, 심리적 혜택, 사회적 혜택의 3가지로 구분됩니다.
기능적 혜택은 해당 상품이 기본적으로 제공해야 하는 혜택을 말합니다. 커피의 경우, 커피 맛과 향기가 기능적 혜택이며, 커피 전문점이라면 여기에 편안한 쾌적한 분위기와 인테리어 등이 추가될 것입니다.
심리적 혜택은 해당 상품을 소비(이용)하는 과정에서 심리적으로 느끼는 감성을 말합니다. 스타벅스의 탄생은 바로 심리적 혜택과 관련 있습니다. 집과 직장 사이에 제3의 (문화)공간을 커피 맛과 함께 제공한다는 전략은 커피를 마시면서 느끼는 편안함과 안락함 등의 심리적 혜택을 노린 것입니다. 똑같은 커피도 자판기 옆에 서서 마시는 커피맛과 스타벅스 매장 안에서 마시는 커피맛은 다르기 때문입다. 그만큼 현대인들의 니즈와 감각은 민감해가고 있는 것입니다.
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사회적 혜택은 해당 상품을 통해 주위에 자신의 개성을 표출하거나 과시하는 것을 의미합니다. 인간은 사회적 동물이기에 주위와의 교감을 통해 자기만족을 느끼는 욕망이 누구나 있습니다. 따라서 이러한 욕망의 표출에 상품을 이용한다고 볼 수 있습니다. 음식점에서 맛있는 음식을 먹기 전에 사진을 찍어 SNS에 올리는 일이 일상이 된 것은 바로 이러한 사회적 혜택과 관련이 높습니다. 맛집 대부분이 이러한 사회적 혜택을 고객에게 누리게 하기 위해 테이블 위의 조명과 조도에 많은 비용을 들이는 것도 주목해 볼 만합니다. 한편 이들 3가지 혜택은 모든 제품에 전부 포함되어 있지는 않습니다. 어떤 브랜드는 기능적 혜택만 있을 수 있습니다. 심리적 혜택과 사회적 혜택은 차별화의 수단으로서 브랜드 별로 각각 다른 형태와 강도로 고객에게 어필합니다. 사실 기능적 혜택은 모든 브랜드에 유사하게 내재되어 있지만 고객에게 어필하는 전략적 무기는 심리적 혜택과 사회적 혜택이 보다 많다고 볼 수 있습니다.
고객 코스트
고객 코스트는 고객이 지불하는 유무형의 제반 비용을 말합니다. 일반적으로 고객 관점의 코스트는 가격이라는 금전적 비용만 생각하기 쉽지만 구입하는 전체 과정을 살펴보면 여러 형태의 댓가를 지불하게 됩니다. 여기서의 전체 구입과정이라 함은 특정 상품을 구입하기 이전부터의 정보탐색 하는 과정, 구입장소에서의 구입 그리고 결제 과정, 구입 후, 사용과정, 폐기과정을 말합니다. 이렇게 특정 제품과의 접촉 과정 전체로 확대해 보면 고객들은 다양한 형태의 시간적 비용, 정신적 비용, 육체적 비용을 치르고 있는 것입니다.
고객이 지불하는 금전적 코스트는 제품을 구입할 때 치르는 상품 가격이 대표적입니다. 이 밖에도 제품 사용과정상에서 추가적인 비용이 들 수도 있습니다. 스마트폰을 구입시 포함되어 받은 배터리가 소모되면 추가로 새 배터리를 구입하게 됩니다. 이때 고객이 추가로 지불하여 구입하는 배터리 가격도 금전적 코스트에 포함됩니다. 고객이 지불하는 시간적 코스트는 제품 구입 또는 제품 사용 과정에서 고객입장에서 일정 시간을 의미없이 보내야 하는 비용을 말합니다. 유튜브 시청시에 일정시간 광고를 의무적으로 봐야 콘텐츠가 노출되는 경우도 이러한 고객코스트에 해당됩니다.